海信答卷几何，如何杀出白电市场的重围？

海信，一家涵盖“黑电+白电+厨电”的综合性家电企业，近期交出了一份惊人的业绩答卷。在过去的半年中，无论是归属于上市公司股东的净利润还是扣非后的净利润，海信都实现了超过3位数的增长，令人刮目相看。

海信的出色表现并不仅仅局限于某一业务领域或市场。无论是电视等黑电业务，还是白电业务，都取得了显著的成绩。尤其是白电业务，表现更为突出。据海信家电第三季度业绩预告显示，今年前三季度，该业务归属于上市公司股东的净利润预计达到23.57亿元-24.66亿元，同比增长120%-131%；扣非后净利润达到19.94亿元-21.03亿元，同比增长157%-171%。相比之下，2019年到2022年，格力电器的营收分别为2005亿元、1725亿元、1879亿元和1902亿元。

而海信集团从2019年到2022年的营收分别是1268.6亿元、1409亿元、1755亿元和1835亿元。可以看出，海信近4年的营收正在快速追赶格力，二者之间的差距正在逐渐缩小。

海信也暴露出了“重营销、轻研发”的问题。财报显示，2019年-2021年，海信视像销售费用分别是36.05亿元、33.33亿元以及35.36亿元，分别占全年营收的10.56%、8.48%以及7.56%。

作为对比，2019年-2021年，海信视像的研发费用分别为14.26亿元、17.40亿元以及18.51亿元，均仅为同期销售费用的一半左右。财报显示，2021年，海信视像智慧显示终端业务的毛利率为13.90%，同比下跌2.87%。

销售费用居高不下，造成的最直接的影响，就是海信的营业成本高居不下，削弱相关业务的毛利率；而研发费用占比不高，也很难为海信高端产品构建足够的竞争力，进而难以提升毛利率。

据悉，贾少谦接任董事长后的半年里，海信交出的答卷，也不大如意。 海信在渠道下沉、线上电商拓展、门店建设以及海外市场拓展等方面都倾注了巨大的精力。从实际效果来看，这些举措都为海信的业绩增长提供了有力支撑。例如在线上市场，海信空调业务的零售额同比增长高达66.7%，远高于行业增幅。在专卖店建设方面，海信上半年新增近千家专卖店，规模同比提升25%。而其海外市场拓展也为其业绩增长提供了强大动力。

然而，尽管海信的业绩表现抢眼，但要取代格力成为家电市场的第三名，还需在各方面继续努力。尽管海信的海外市场表现优秀，但国内市场对其真实业绩的反映仍显不足。这需要海信在加强国内市场推广和渠道建设方面下更大的工夫。其次，虽然海信在黑电和白电业务上都有不俗表现，但其在厨电等其他细分市场上的表现仍需加强。此外，虽然海信在专卖店建设和线上电商拓展方面有所突破，但仍需进一步平衡各项业务和市场的增长速度和质量。

今年上半年，海信境外市场的营收达到142亿元，占主营业务的比例为37%。这一成绩的取得，离不开海信牌中央空调在欧洲市场的积极突破，以及建立起的海外营销体系。

然而，海信的全球化探索并非一帆风顺。市场曾对海信的管理层稳定性有所质疑。今年2月，林澜辞去海信集团董事长职务，由集团总裁贾少谦接任。不久后，于芝涛出任集团常务副总裁。如此的高层变动，无疑对海信的未来发展带来了挑战。