靠“断尾”盈利，以加盟下沉，奈雪背叛自己了吗？

商业范儿 时间：2024-05-07 发表评论

历时一年半的蓄力，奈雪的茶终于跨越了盈亏平衡线，实现了期盼已久的盈利。然而，时光流转，资本市场的期待也随之悄然演变。

细观当下，茶饮行业风起云涌。蜜雪冰城、茶百道、古茗等新兴品牌竞相崭露头角，纷纷提交上市申请或已上市成功，它们凭借亮眼的业绩表现，不断撩拨着投资者的目光。

在此背景下，投资者对奈雪的茶的期待不再局限于由亏转盈，而是寄望其能展现出更强劲的盈利能力，持续释放更大的利润价值。

面对这样的竞争格局与市场期许，奈雪的茶该如何在坚守品牌核心优势的同时，精准施策，有效拓宽增长路径，从而提振资本市场的信心？

能否走出“量价齐跌”？

4月30日，是奶茶品牌“台盖”深圳华强北茂业店的最后一天营业，而这家店也是深圳仅剩的最后一家台盖门店。

作为奈雪的茶2015年推出的子品牌，台盖最初是作为奈雪主品牌的补充，面向平价茶饮市场，目标消费客群为对价格比较敏感的学生及年轻上班族等，价格也更为亲民，客单价在16元左右，一度是奈雪旗下的“香饽饽”。不过，由于台盖并未给公司创造可观盈利，奈雪的茶计划逐步关停台盖的门店，将业务聚焦于主营品牌奈雪的茶。

加强成本控制和战略聚焦，使奈雪的茶在过去的2023年交出了一份稳健增长的业绩答卷。

近期，奈雪的茶发布的2023年度财报显示，全年实现营业收入51.64亿元，同比增长20.3%，展现出较强的品牌影响力和市场竞争力。尤为引人注目的是，公司实现了由亏转盈，归母净利润为0.13亿元，调整后净利润达到0.21亿元，标志着奈雪的茶在盈利模式上的重大突破。

然而，在这份光鲜的财务成绩单之下，部分经营指标却呈现出下滑趋势。数据显示，2023年奈雪的茶直营店每笔订单消费金额为29.6元，较上年下降13.7%；全年每间茶饮店日均订单量也微幅下降1.1%，降至344单。

面对消费环境的动态变化，奈雪的茶采取了“以价换量”策略，即主动下调产品售价以吸引更广泛的消费者群体。这一举措虽然有可能助力市场份额的扩大，但也无可避免地导致了单笔订单价值的缩水。同时，日均订单量的小幅下滑，反映出在降价策略下，销售量的增长并未达到预期，呈现出了“量价齐跌”的局面。

尽管如此，值得肯定的是，奈雪的茶在降本增效方面的努力已初见成效。财报数据显示，直营门店经营利润率从2022年的11.9%提升至2023年的17.7%。虽然距离设定的20%目标仍有提升空间，但已反映出公司在精细化运营、成本控制与效率提升方面取得的实质性进展。单店模型盈利能力的优化，意味着奈雪的茶在扩大规模的同时，能够确保单个店面的盈利质量得到保障。

具体到成本结构，人力成本率控制在20.3%，实际租金成本率则保持在14.5%，也基本符合奈雪的茶设定的20%以内和15%以内的成本管控目标，显示出公司在成本控制与效益提升上的精准发力。

那么，面对“量价齐跌”的挑战，奈雪的茶能否成功破局？降本增效的空间又有多大？

对于“以价换量”策略的长期效应，仍需持续观察。随着消费者对高品质茶饮需求的不断攀升，以及奈雪的茶品牌影响力的进一步提升，适度的价格调整有可能吸引更多价格敏感型消费者，从而带动销量持续增长。同时，公司也需要密切关注市场反馈，适时调整产品组合与定价策略，确保在吸引新客群的同时，维护老顾客的品牌忠诚度，实现客单价与订单量之间的动态平衡。

其次，降本提效方面仍存在较大的挖掘潜力。一方面，奈雪的茶可通过深化数字化技术与智能化设备的应用，提升生产效率，减少对人工的依赖，进而降低人力成本。例如，优化点单、制作、配送等环节的操作流程，提升服务速度与准确性，既能提升顾客体验，又能有效降低成本。另一方面，通过精细化选址、租赁谈判以及多元化店铺形态（如小店模式、快取店等），持续优化租金成本结构。此外，强化供应链管理，提高原材料采购效率与议价能力，也是降本增效的重要途径。

借力加盟商进军下沉市场

2023年，奈雪的茶主品牌拓展势头强劲，新开约544家门店，实现净增506家。虽然略低于年初设定的600家开店目标，但其扩张步伐依然稳健。

面对去年下半年市场需求放缓的迹象，奈雪的茶于同年7月果断启动加盟模式，以期通过广泛的社会资本力量加速市场渗透。到2023年底，共计有81家加盟店顺利开业，初步展现了加盟模式的市场潜力。

初期，为确保品牌标准与门店质量的双重把控，奈雪的茶在加盟政策制定上采取了相对严格的标准，相较于行业平均水平，设置了更高的准入门槛。

不过，面对市场环境与竞争格局的快速变化，奈雪的茶在2024年2月对加盟政策进行了重大调整与优化。其中，投资预算由近百万大幅下调至58万元，极大减轻了加盟商的资金压力；店铺面积要求从原先的90平方米放宽至40平方米，这一改动拓宽了可选物业范围，使奈雪的茶能够进驻更多城市商圈及社区，触达更广泛的消费群体。

调整效果立竿见影，截至今年3月31日，奈雪的茶共经营1597家直营门店，以及205家加盟门店，加盟业务呈现较为强劲的增长势头。

在最近举行的业绩说明会上，奈雪的茶管理层明确表示，未来两至三年要开设2000至3000家加盟店。

这不仅意味着奈雪的茶对加盟模式寄予厚望，也表达出深度挖掘下沉市场潜力的决心。

当前，茶饮市场的竞争日趋白热化，开放加盟、追求规模化扩张已成为各品牌角力的新常态。面对“万店大战”的局势，茶饮品牌纷纷加速跑马圈地，无人甘愿在扩张之路上稍有懈怠。奈雪的茶选择借助加盟商之力，提速开店进程，试图以规模化效应换取更强大的盈利动能。

然而，开放加盟并降低加盟门槛，对奈雪的茶来说是一把“双刃剑”。因为在加速布局下沉市场、提升品牌影响力与盈利能力的同时，也带来了品牌管控、供应链管理、利润分配及内部竞争加剧等多方面的考验。

从积极效果来说，通过吸纳社会资金投入开店，奈雪的茶能够在保持自有资金稳定的前提下，实现门店数量的快速增长，提高资本利用效率，减轻企业扩张的财务压力，尤其在三四线城市及更广阔的下沉市场，可有效填补品牌空白区域，抢占市场份额。

其次，大量新增加盟店犹如品牌“触角”，深入各地消费者生活圈，通过高频次、广覆盖的品牌曝光，巩固和提升奈雪的茶在消费者心中的认知度与影响力。

大规模的加盟店网络有望通过集中采购、统一配送等方式实现供应链优化，降低成本，且标准化的运营模式也能提高管理效率，为整体盈利水平提升打下基础。

相较于全直营模式，加盟模式能有效分散企业的经营风险，加盟商承担部分运营成本，企业则专注于产品研发、品牌推广与供应链管理等核心环节。

从降低加盟门槛可能引发的消极影响来看，一方面，放宽加盟条件或导致加盟商素质参差不齐，加大品牌在产品质量控制、服务标准执行等方面的管理难度，一旦个别加盟店未能严格遵守品牌规范，将对品牌形象与消费者体验造成损害。

另一方面，大规模扩张可能导致原材料需求激增，对供应链管理提出更高要求。如何确保原料品质、稳定供应以及物流配送效率，是奈雪的茶亟待解决的问题。

再就是，较低的加盟门槛可能会压缩单店利润空间，加之需要与加盟商分享收益，如何在保障加盟商合理回报的同时，确保公司整体利润水平不受影响，将成为奈雪的茶需要应对的挑战。