【双11专题】酒旅板块突围，谁能看懂抖音的“智猪局”？

文 | 螳螂观察

作者 | 许成行

当高德拿出“扫街榜”，当大众点评重启“品质外卖”，一度凭借内容种草掀起风浪的抖音，却显得格外“沉默”。

若你以为抖音在退让，那是没看懂这场“智猪局”——它在低利润、重资产的本地生活领域避重就轻，却在酒店等优势板块持续发力，以“沉默”的布局撬动增量。

硝烟四起：多平台扎堆出招，抖音“沉默”背后的差异化发力

近期的本地生活赛道，几乎每个玩家都在加速跑，用特色动作抢占市场份额，抖音的“沉默”看似格格不入，实则暗藏在优势领域的精准突破。

（一）多平台的“正面冲锋”

高德地图的入局堪称“跨界突袭”。

9月10日推出的“高德扫街榜”，以上海为起点，将导航到店数据与用户评价结合，规避刷分注水的行业痛点。凭借“真实数据”这一核心卖点，扫街榜上线一周用户规模突破4000万；10月发布的《2025国庆中秋长假出行消费报告》显示，10月1日高德APP活跃用户数突破3.6亿，创历史新高，截至10月3日，扫街榜累计用户超4亿，直接冲击大众点评的“评分话语权”，打造“地图+服务”的新场景。

美团始终“稳扎稳打”，一边用平台补贴与商家让利吸引消费者，一边借“神券节”“神抢手”等IP上线常态化外卖直播，巩固“高效满足刚需”的用户心智。与其深度绑定的大众点评，9月悄然重启“品质外卖”服务，依托自研大模型与海量真实评价剔除虚假点评，用“AI+高分”夯实服务壁垒。

距离双十一尚有半月，淘宝闪购已推出双11五折点外卖，88VIP用户每日专享两个五折红包；京东则上线“官方直降”“跨店满减”与“京享红包”，京东超市提前发放5折券及满额返超市卡，各平台均在本地生活领域强势“抢滩”。

（二）抖音的“沉默与发力”

与其他平台的“热闹”不同，抖音未推出新会员体系、未发起大规模促销，本地生活板块仍以日常探店内容、团购套餐为主。但“沉默”不代表停滞——在酒店这一优势领域，抖音正持续加码，成为酒旅行业的“增量引擎”。

据媒体报道，云南某四星级酒店线上销售负责人透露，2025年双11期间，酒店近一半的预订来自抖音：国庆中秋双节时，酒店总间夜量700余个，自营抖音直播间卖出100多个间夜，通过携程的抖音直播间又卖出近300个间夜。而这家酒店已入驻抖音三年，见证了平台酒旅业务的快速成长。

从数据来看，抖音酒旅增速迅猛。2023年其酒旅业务GMV约600亿元，2024年预计达900亿元，同比增长50%；2024年国庆期间，多类住宿团购销售额同比增长超5成，其中客栈民宿增长75%，经济型酒店增长69%，高档型酒店增长53%。即便是在本地生活其他领域“低调”，抖音仍在酒店板块凭借内容生态与流量优势，不断挖掘市场增量。

智猪博弈：抖音的“避重就轻”，在优势领域筑造“新食槽”

要理解抖音的“差异化动作”，需先读懂“智猪博弈”的核心逻辑——在这场本地生活博弈中，抖音既是“避重就轻”的“小猪”，也是在优势领域深耕的“增量创造者”。

（一）“智猪博弈”的赛道分工

在“智猪博弈”中，大猪和小猪面临这样一个场景：猪圈的一端有个开关按钮，另一端是饲料的出口和食槽。按一下按钮，将有10斤猪食进槽，但是按动按钮所需付出的“劳动”要消耗相当于1斤的猪食。

如果大猪去按按钮，小猪先吃，大猪只能吃到6斤；如果小猪去按按钮，大猪先吃，小猪只能吃到1斤。

在这个博弈中，对小猪来说，无论大猪如何行动，它最好的选择都是在食槽旁等待。

在这场本地生活的博弈中，美团和高德如同“大猪”，美团已经建立了完整的外卖配送体系和商户网络；高德依靠强大的地图优势实现了本地生活服务的“用脚投票”；而抖音则像“小猪”，拥有流量但缺乏配送能力与地图优势。

如果抖音全力投入外卖业务或者一心扑在地图上，就相当于“小猪”去按按钮，最终可能只能分到一小部分利益，而付出巨大成本。

有时候，放弃一场战争，是为了赢得整场战役。因此，抖音选择“放弃低利润、重资产的业务”（如外卖履约、地图服务），转而在酒店等优势领域深耕——这里无需与“大猪”正面竞争，反而能凭借自身特长筑造“新食槽”。

（二）酒店板块的“优势适配”

抖音之所以能在酒店领域快速起量，核心在于其“内容生态”与酒旅消费场景的高度契合。

今年9月25日，抖音生活服务在浙江湖州举办心动榜酒店发布盛典，活动以“订酒店搜心动榜，奔赴人生瞬间”为核心主张，公布了首批494家“目的地级”心动酒店，清晰地向市场传递了一个信号：旅行消费的决策逻辑，正从功能比较转向情绪触动。在抖音的内容生态中，用户往往是在日常浏览短视频或直播时，被一个生动的画面所打动,催生了即时消费冲动。

从用户决策链路来看，酒店消费天然需要“场景化种草”：用户往往没有明确的预订目标，却可能因一段酒店短视频（如海景房型、亲子设施、特色服务）产生兴趣，进而完成预订。而抖音的媒体属性，恰好能满足这一需求——它通过短视频、直播等内容，让原本无计划的用户“注意”到酒店，再通过生动的场景展示“激发兴趣”，用真实体验分享“唤起欲望”，最终以高频曝光“留下记忆”，推动用户从“种草”到“下单”。

与此同时，抖音还在持续补全酒店板块的短板：针对酒旅达人升级考核指标，加入“核销额”要求（如L7达人需每月100万GMV+10万核销，L8需300万GMV+30万核销），引导达人从“唯GMV”转向“重履约”；同时发力提升高星酒店覆盖度，越来越多高端酒店入驻直播间，进一步扩大优势领域的供给能力。

媒体属性：抖音的核心护城河，在酒店板块放大“增量价值”

若说“智猪博弈”解释了抖音“为何选赛道”，那么其“媒体属性”则揭示了“为何能在酒店板块成功”——通过AIDMA模型的前端深耕，抖音在酒店领域实现了“从种草到转化”的闭环，放大了增量价值。

（一）AIDMA模型的差异化聚焦

美国广告学家E.S.刘易斯提出的AIDMA模型，将消费者决策分为五阶段：Attention（引起注意）→Interest（激发兴趣）→Desire（唤起欲望）→Memory（留下记忆）→Action（完成行动）。

抖音的核心逻辑是“货撩人”，聚焦AIDMA的前四阶段。作为媒体属性极强的平台，它不依赖用户主动搜索，而是通过内容主动触达——比如用户本无订酒店计划，刷到某民宿的“山林露台”短视频后，被场景吸引（Attention）；了解到民宿提供“晨跑向导”“手工体验”等服务，产生兴趣（Interest）；看到其他用户“远离城市喧嚣”的体验评价，唤起入住欲望（Desire）；短视频高频推荐让民宿品牌留在记忆中（Memory），最终在计划旅行时优先选择这家民宿（Action）。

而美团、携程等OTA平台是“人找货”，聚焦AIDMA的最后一个阶段“Action”。当用户已有明确需求（如“订北京王府井的酒店”），这些平台通过高效搜索、精准筛选（如价格、距离、评分），帮助用户快速完成下单，核心价值是“满足刚需”。

（二）酒店板块的“增量创造”

抖音的“货撩人”模式，对酒店行业而言是“扩容”——它让更多小众民宿、新开业酒店被发现，也让用户的选择更丰富，本质是为行业带来新流量。

例如华住集团在抖音开设多个蓝V账号，截止到2025年10月23日，“华住会酒店旗舰店”粉丝达542万，成为抖音酒旅头部品牌，通过日常直播“独立自主掌控业绩增长”。这种增量价值，也让酒店商家愿意与抖音深度绑定。

业内人士透露，目前酒店行业普遍面临经营压力：2025年上半年，行业整体平均每间可售客房收入同比下降5%，而抖音的低价策略（如联合酒店集团推出6折订房、6.6-19.9元权益券包）与流量扶持，能帮助酒店“以低价铺底量，再提价优化收益”，相比房间空置，反而能提升平均房价，成为酒店缓解经营压力的重要渠道。

结语：抖音的“智猪局”，是长期主义下的“优势突围”

抖音在本地生活赛道的“沉默”，从来不是退让，而是“智猪博弈”下的理性选择——避开与“大猪”在重资产领域的正面冲突，转而在酒店等优势板块，用媒体属性与内容生态挖掘增量。

对抖音而言，本地生活不是“速决战”，而是“持久战”：它不做“按按钮的大猪”，却在优势领域筑造“新食槽”；不参与短期价格战，却通过内容种草持续创造增量。当其他平台忙着“抢占现有市场”时，抖音正通过酒店等板块的深耕，为本地生活赛道开辟新的增长空间——这才是抖音“智猪局”的真正内核：以差异化优势突围，用长期主义赢得未来。

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