群雄竞逐“全网最低”，今年“双十一”蛋糕怎么切？

今年的“双十一”各大平台推出了哪些保障消费者权益和优化购物体验的举措？头部主播、品牌方与平台之间的关系发生了怎样的变化？内容平台的入局背后反映了什么？

10月23日、24日，京东、天猫相继开启“双十一”，京东喊出将“真便宜”进行到底的口号，天猫将“全网最低价”定为核心目标，“熬夜领券、做算术题”的“双十一”似乎真的一去不复返了，今年的“双十一”各大平台推出了哪些保障消费者权益和优化购物体验的举措？

天猫“双十一””首日，花西子再现李佳琦直播间，同日“京东采销喊话李佳琦”的事件也登上热搜，矛头直指“全网最低价”，头部主播、品牌方与平台之间的关系发生了怎样的变化，为何近期频频引起热议？

今年“双十一”，小红书首次全面参战，加上近几年陆续参加“双十一”活动的视频号、B站，主流内容平台也正积极冲入“双十一”战场。内容平台的入局背后反映了什么？内容平台与电商平台在“双十一”的舞台上将展现怎样的竞合关系？双方的优势又是什么？

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“群雄竞逐‘全网最低’，今年‘双十一’蛋糕怎么切？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

关于各大平台推出了哪些保障消费者权益和优化购物体验的举措。

盘古智库高级研究员江瀚表示，今年的“双十一”购物节，各大平台为了保障消费者权益和优化购物体验，推出了一系列新举措。例如，天猫和京东都加大了对商家的监管力度，推出了更加严格的处罚机制，保障消费者的权益。此外，一些平台还推出了“一键退差价”等功能，让消费者在购买商品后能够快速享受到优惠。

关于头部主播、品牌方与平台之间的关系发生了怎样的变化，为何近期频频引起热议。

多少说主理人褚少军表示，今年减少了“熬夜领券、做算术题”这样的”花活”，主因是电商双十一的竞争加剧，毕竟以前主要是阿里和京东PK，以及拼多多；现在除了这三家传统型电商企业，抖音、快手，甚至是小红书、B站等内容型平台都加入了战局，都想从双十一蛋糕里面分走一部分，必然会导致类似原来淘宝和京东这样的“花活”减少，不然用户会用脚投票的。

但是今年也有一些新的有意思的事情，其一是之前是平台之间的互撕，现在变成了主播之间的互撕，一方面说明平台确实想老实低调一点，不再搞互撕这样的“流量”获取方式；另一方面也说明，主播确实做大了，有了和平台抗衡的实力，同时又是获取流量的“好办法”，“撕”就成了一种不用白不用的伎俩。但需要清醒的看到，长远来讲，互撕也不是什么好事，毕竟前车之鉴是，平台的互撕，最终触发了监管，主播的互撕，如果不加以节制，离“铁拳”也不远了。而且现在的现状是不管是平台，还是消费者，其实都希望主播被敲打规范规范。

唐辰同学主理人唐辰表示，这届双11大促，京东的核心卖点是“真低价”，为了抢占“全网最低价”的心智，京东没有经过品牌方海氏的同意，私底下改了烤箱售价。品牌方过来责问时得到这样的回应，“京东自掏腰包帮你便宜卖更多烤箱，但李佳琦不同意”。整场对战，最后演变成京东与李佳琦之争，商家与京东的利益纠葛反而成了副本，被卷出风暴眼之外。夹在京东和李佳琦之间，海氏可能已经懵了。目前，京东、海氏、李佳琦三方各执一词，各方也都有着自己的小算盘：京东需要借低价稳住基本盘，品牌方希望在大促中不亏本卖出更多货，李佳琦则意在稳住“直播间最低价”的心智。

但小杨哥下场这一趴确实没看明白，抖音是对头部主播失去控制了么？一损俱损！还是辛巴看的最透，直来直去的说，要么就直接把直播电商搞死，但在这之前你们看明白，直播电商动的到底是谁的蛋糕？从2018年饭局开始，这么多年过去，京东确实没有变。

盘古智库高级研究员江瀚表示，关于头部主播、品牌方与平台之间的关系变化，近期确实引起了广泛关注。一方面，随着直播带货的兴起，头部主播如李佳琦等人在电商行业中的地位逐渐上升，对品牌方和平台的影响力也越来越大。另一方面，品牌方和平台也在积极调整与头部主播的关系，尝试降低对单一主播的依赖，同时平衡品牌形象和销售业绩的要求。

比特财经主编邹震表示，“双十一”在经历15年发展之后，越来越成为商家促销的噱头。从前几年让人厌烦的算优惠数学开始，消费者越来越倾向于“真便宜”，这也成为了以优质优价为代表的京东今年的口号。但细考查今年的“双十一”价格，并没有多少优惠，消费者与往年相比，没有把这它当做一个消费结点。由于内卷的原因，越来越多的内容平台转做电商，也来涉足“双十一”，但这也不过是“双十一”增加更多的参与平台，并没有给消费者带来真正的实惠，因而这项活动本身也就越来越被消费者所忽视。

关于内容平台的入局背后反映了什么。内容平台与电商平台在“双十一”的舞台上将展现怎样的竞合关系以及双方的优势又是什么。

多少说主理人褚少军表示，内容平台加入战局，典型的是小红书和B站这样的垂直平台，一方面原因是因为企业或者说平台也需要流量变现，而电商就是最好的变现手段之一，所以加入双十一是理所当然的事情；其次是说明用户的需求更加垂直化和个性化了，B站和小红书都有特定的用户群，B站和小红书也会针对自己的用户特性，推荐或售卖针对性的产品。这对于追求个性化和精准匹配的用户和平台来说，算是双赢。但整体来说，垂直平台还只是“小打小闹”，暂时没法动摇基本盘，基本盘还是握在阿里、京东、拼多多、抖音等平台手里。

整体盘子来说，相对于2022年肯定会增加的，一方面疫情后物流完全常态化，更重要的是消费者圈层在扩大；但也需要注意的是，现在分蛋糕的多了，不仅仅是传统的阿里、京东和拼多多的时代了，当红炸子鸡抖音、快手；以及小红书、B站等，还有个性化的自媒体式的电商带货，主要平台（比如阿里、京东）想要大的增长，很难。其次，因为直播诞生以来，低价已经常态化了，一定程度上弱化了双十一大促便宜的认知，在加上之前平台和商家玩“花活”的反噬，用户已经不太相信双十一最低了。

以及，就各个平台来说，挑战最大的肯定是淘宝和京东，拼多多通过下沉市场，获得了极大的增量，同时多年的“便宜”的标签已经深入人心，再结合当下的大环境，拼多多“便宜”的标签就从一个中性词升级为褒义词了。而抖音、快手作为挑战者，尤其是抖音，目前是当红炸子鸡，商家的资源倾向明显。难的就是阿里和京东，一方面要守住自己的盘子，防止被切走；一方面还得挖掘增量，哪方面都不好做。其实国内已经够卷的了，电商平台应该去海外拓展，那才是一个更大的增量市场，尤其是很多新兴国家，还是一片蓝海。

玩世代主理人纪晓蒙表示，内容平台入局双十一，关键还是反应平台期望在商业化上破局，特别是电商是一个“离钱更近”的板块。无论是小红书还是B站，他们的电商销售贡献占比目前都比较小，具备流量价值深挖的机会和成长性。特别是小红书的商业化议题迫在眉睫，广告与电商（直播带货）两大商业化路径中，后者营收占比2成，平台也在着力探索“种草-拔草”的站内闭环。因此参战双十一是一种必然：其一，借着全民消费狂欢的势能，有机会进一步提升用户站内下单消费的认知和习惯养成；其二，以大促为战役，可以进一步优化平台产品供给和完善消费链条。无论销售数字亮眼与否，双十一对小红书和B站这种内容平台都将是一次“练兵”。

“京东采销喊话李佳琦”事件反映出平台、主播（渠道）、品牌间的竞争博弈剧烈。内容平台们作为“双十一新兵”或许很难与之一搏，因此找到产品供给和服务的差异化，如何促成用户心智，或许更为关键。

虽然今年各大平台把低价喊得响亮，但“全网最低价”究竟孰低孰高其实没太大社会意义价值。双十一已经第十五个年头，更值得推崇的是让消费变简单，让消费者更能感受参与感、快乐和价值感，创造消费，引领消费；同时帮助更多优质商家成长起来，进一步丰富的产业和生态循环更值得掌声。

资深财经媒体人董晓孝表示，今年，“双十一”大战还未开始，电商平台与直播平台就“大撕特撕”，这给近年稍显平淡的“双十一”节增添了几分“热闹”。如果说流量的尽头是带货，那平台的尽头就是电商。小红书、B站等内容平台的入局，可以说是今年“双十一”最大的一个亮点。内容平台是以制作内容见长，电商平台是以售卖货物为主，内容平台入局“双十一”开卖、变现，也离钱更近了，这对注重内容质量的平台来说，无疑是很大的一个挑战，也是在商业化上的一次尝试。对于消费者来说，无论是电商平台，还是直播平台，亦或是新入局的内容平台，都希望能够诚信经营、品质服务，提供性价比高的商品，而不是拉高价格之后所谓的“全网最低价”，把消费者当一茬茬韭菜割。“双十一”节，是属于消费者的节日，各大平台和商家都应该让利消费者，让消费者购买到物美价廉的商品，享有更好的网购体验。

盘古智库高级研究员江瀚表示，内容平台的加入也反映了电商市场的竞争格局正在发生变化。内容平台拥有大量的用户和流量，通过加入“双十一”战场，可以吸引更多的消费者和商家，提升自身的竞争力和影响力。同时，内容平台与电商平台在“双十一”的舞台上也将展现出更加紧密的竞合关系。内容平台可以通过推荐商品、展示广告等方式获得收入，而电商平台则可以通过引入更多的流量和消费者来提升销售业绩。双方的优势在于可以互相促进、共同发展。

大力财经创始人魏力表示，在过去，电商平台之间的竞争关系明显，它们通过价格、服务、品质等多方面进行比拼，争夺市场份额。然而，随着大主播的崛起，他们以强大的影响力和号召力，逐渐成为了连接品牌方和消费者的重要桥梁。这些事件反映了头部主播、品牌方与平台之间关系的一些微妙的变化，现在是大主播和平台进行抗衡。电商平台需要在大主播与品牌方之间找到平衡点，既要保持与大主播的合作关系，又要维护自身的竞争力和利益。

花西子在李佳琦直播间的再次出现，表明品牌方与头部主播的关系更加紧密。在过去的几年里，李佳琦作为头部主播，对很多品牌的带货销售起到了重要的推动作用。他的影响力不仅在于拥有大量的粉丝，更在于他对产品的专业评价和推荐，赢得了消费者的信任。

京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦，质疑花西子的价格问题，进而指责李佳琦没有遵守“全网最低价”的原则。一方面，有人认为这是京东在借机炒作，另一方面，也有人认为这是电商平台之间的竞争压力所致。

过去，电商平台是消费者购买商品的主要渠道，随着内容平台的兴起，消费者购买商品的途径正在发生变化。内容平台通过提供优质的内容吸引用户，进而通过广告、电商等方式实现变现。今年的“双十一”战场，内容平台与电商平台会展现出一种“竞合”关系，加剧了大促的复杂性和多元性，预示着未来电商的多渠道发展趋势。视频号、B站等内容平台拥有庞大的用户群体和丰富的内容资源，能够通过社区和KOL影响消费者决策，通过内容推荐和直播间导流进行完成电商交易。电商平台拥有成熟的物流和供应链体系，能够处理大量订单，同时保证产品质量和交付效率。

在“双十一”大战中，电商平台之间的竞争更加激烈，电商平台需要采取各种手段，包括提供“全网最低价”的商品和更好的购物体验。内容平台需要和电商平台的加强合作，实现双方的共赢，更好地满足消费者的需求和提高市场占有率。

《鲸平台》智库专家郭施亮表示，今年的双十一很热闹，除了主流的电商平台之外，今年双十一小红书也加入其中。越来越多的平台加入双十一之战，对消费者来说，有机会受益于价格战与平台混战。从消费者的角度出发，最重视的是产品质量与服务，这也是消费者主要考虑的问题。产品质量如何、平台是否具有足够性价比以及售后服务是否及时快捷，都会直接影响到消费者的消费体验。针对不同的平台，可以根据自身的运营特征、自身的平台风格，打造出符合自身发展特色的双十一节日，更好让利消费者，让消费者有一个沉浸式的体验。

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