亏损泥潭中上岸，谁在为B站的“合格答卷”买单？

商业范儿 时间：2026-03-10 发表评论

在经历多年亏损后，哔哩哔哩（下称“B站”）终于向资本市场交出了一份看起来还算是合格的答卷：2025财年开始盈利、业务全线增长、日活用户过亿，稳坐国内最大二次元平台宝座。

乍看上去，B站终于走上正轨。可是细究之下，财报中真实的B站是怎样的？走到今天，B站又付出了怎样的代价？

扭亏为盈

对于B站来说，2025年可以说是值得庆祝的一年，因为在全面商业化之后，B站终于走上了扭亏为盈的道路。

3月5日，B站发布2025年第四季度及全年业绩公告，2025年营收303.5亿元，同比增长13.1%；净利润11.9亿元，首次实现年度盈利。不过，由于全年盈利早在投资人意料之中，因此财报公布后首个交易日，B站股价放量下跌。

从具体营收来看，增值服务收入为119.3亿元，同比增长8.5%；广告收入达到100.6亿元，同比增长22.8%；移动游戏收入为63.9亿元，同比增长14%；IP及衍生品收入为19.7亿元，同比减少3.3%。

在2025年财报中，B站将广告收入作为净营业额的主要驱动因素。如果从增长幅度来看，这种说法没问题。但如果从收入占比来看，增值服务还是要比广告服务多出不少，因此真正撑起B站收入的依然是增值服务。

B站的增值服务主要包括大会员订阅以及直播打赏两大部分，还有零零散散的漫画、音频、付费课程等。2025年度119.3亿元的增值服务收入中，主要驱动力来自直播、大会员及其他业务。

据财报披露，B站的大会员数量为2535万，约80%为年费或自动续订用户。假设其全部购买的是180元/年的大会员，那么B站大会员收入约为45.5亿元。

再进一步拆解，直播及其他收入总和约为73.8亿元，主要包括了B站创作者（UP主）和主播日常视频充电、直播打赏、上舰长（直播间头衔）等的收入。

这意味着，B站的盈利根基，一半系于广告主的投放，一半则压在用户和创作者的双向付费之上。而这种结构，也直接决定了平台后续的内容导向与运营策略。

在游戏方面，B站虽然靠《三国：谋定天下》等独家代理和自研游戏《逃离鸭科夫》的成功上线获得营收增长,但细究之下不难发现，其增长存在“单一性”与“不可复制性”。

目前，B站的游戏业务主要有独家代理和联合运营两种模式，而自研游戏去年上线的仅有1款。更加难以预料的是，未来游戏版号审批趋严、节奏不确定，导致游戏代理的议价权向开发商倾斜，而越来越多的头部游戏公司（如米哈游、莉莉丝）实现研运一体，不再依赖代理商，仅向B站支付固定推广费，可能会大幅压缩B站的代理收益空间。

B站自身又难以付出高成本模仿腾讯、网易等游戏大厂独立制作MMO网游，或者干脆付出大量精力学习游戏科学研发类似《黑神话·悟空》一般的3A大作。也难怪曾经独立扛起B站营收大旗的游戏业务，已从绝对核心沦为现在的“重要补充”。

总的来说，B站2025年财报的扭亏为盈，主要是靠广告投放与用户、创作者双向付费撑起的，盈利结构的依赖性也很明显。

值得关注的是，财报显示，B站2025年的股权激励费用高达11.71亿元。而2022年至2024年，B站股权激励费用分别为10.4亿元、11.33亿元和11.16亿元。

据财中社报道，虽然这部分股权激励支出并不直接消耗公司现金，但它会实实在在地冲减账面利润，成为影响B站盈利指标的关键变量。此外，在税务层面，如果B站香港子公司只有资金过手功能，没有独立的人员、决策和风险承担，税务机关审查经济实质时，可能会质疑其是否真正创造了价值，有避税嫌疑。

B站何处去？

之所以有“B站何处去？”这个问题，是因为近些年来B站无论是对于用户还是UP主的态度都有些“游移不定”。就好像B站一直都没搞清楚自己的核心用户到底是谁？

年报数据显示，2025年B站日均活跃用户近1.12亿，同比增长8%。用户规模看似持续扩大，但B站似乎也没有拿出可以留下用户的行之有效的手段。

如果B站看重的是庞大的会员用户群体，需要他们来充值大会员、购买新番、充值游戏，这种想法是绝对没问题的，可现实如何？

现实情况是，一部又一部动画纳入大会员专属，无论新番旧番视频中圣光（指用一团白光遮挡住敏感部位或画面）、暗牧（指用一团黑影、黑幕或马赛克进行遮挡）都越来越多，剧情删减越发熟练。这就导致没充钱的普通会员看不了正版资源，充钱的大会员看到的是满屏的圣光或暗牧，反而成了正版受害者。

说到这里，犹记得B站上市之前，2016年10月10日，B站董事长陈睿在知乎上发文承诺：“大会员”不会影响目前B站所有的现有功能和体验，也不是视频网站的去广告的付费会员；新番无广告的政策永远不会变；“只有大会员才能看的新番”也不会有（除非版权方强制要求全网都付费的片子）；LV4会员每年将免费获得3个月的“大会员”，LV5会员每年将免费获得6个月的“大会员”，LV6会员每年将免费获得9个月的“大会员”；承包番剧将和“大会员”服务打通。

然而，时至今日，陈睿的承诺就像塞缪尔·贝克特笔下的“戈多”一样，让无数B站会员翘首等待，却还未完全兑现。

从UP主的角度看，陈睿在2025年的世界互联网大会上表示，B站投稿5年以上的UP主数量超过200万。

但现实情况却是，当年B站头部UP主Chimera君、A路人、怪异君、伊丽莎白鼠乃至局座张召忠等，都已经停更。

费了大力气引进的各路明星大腕与平台间的互动也是一言难尽。例如，2020年入驻B站的朱亚文，最后一条视频更新停留在2021年；小沈阳入驻B站近6年，视频仅有12条；2019年入驻B站的王祖蓝，已经注销账号等。

这是否可以说：B站内部自行生长的优质UP主一个接一个停更，外部花费大力气引进的明星账号也没有互动维护，似乎B站只有“商业化”一个选项了？

自B站2023年将商业价值引入视频创作权重后，一大批靠视频赚钱的UP主开始分化：做科技设备测评、美妆、汽车等强商业化内容的UP主广告商单源源不断，而以往的鬼畜区、音乐区、动画区UP主则因商业化属性较弱导致接单困难。

从站内视频表现来看，不少用户确实能感受到B站近年来商业化节奏加快，以及对于广告的热切。B站需要商业化、需要盈利，用户可以理解；UP主需要赚钱养家糊口，观众也可以理解。

但正常的商单应该是怎样的？要么是纯粹的定制化广告，通过放大UP主的创意能力与品牌产生互动，从而达到扩大品牌美誉度的目的；要么是简单粗暴的前置、暂停或弹窗广告，直观地将品牌内容送到观众眼前，通过在网站中的不断重复占领用户心智。

目前，B站的广告形式以原生信息流广告（伪装成常规视频的内容）、UP主定制广告（品牌与UP主合作的软植入）、开屏广告、弹幕广告等为主。这让不少用户吐槽“随便点个视频就有猝不及防的广告”。

B站当年拓展大会员数量、收拢番剧版权、推进商业化等动作，都是为了今天的财报扭亏为盈。但在这个过程中，B站为了留住一般用户，又正在把自己变成“灰色资源集散地”。

2025年8月，新京报发布报道，指出“海量没有通过正规渠道获得版权的影视作品赫然出现在B站，B站俨然成为网友免费观看盗版作品的资源库。”“被侵权方，也就是相关权利人如果不主动投诉，B站平台就可以无视‘盗版’，即使明知其内容侵权，也可以光明正大地上架。这种相对被动与滞后的审核机制，已经导致B站成了某些UP主‘盗版’‘侵权’的避风港。”

还有不少用户吐槽，“一到晚上，B站直播尺度惊人”。部分直播间以身着低胸紧身衣物或各种制服、Cosplay等装扮的女主播为封面图，直播标题多为“送礼物有小视频”“同城有空”等类型。早在2022年5月，《法制网》就曾在题为《午夜12点后的B站，走在“变味儿”边缘？》的报道中详细介绍了B站直播存在标题擦边、内容擦边、评论区主播互动擦边等问题。

然而，几年过去了，B站这种情况似乎并没有多少改善。2025年4月，济南时报报道，“白天黑夜里，不少B站直播间充斥着嘲讽辱骂、低俗擦边的行为，真人主播以低胸制服、热舞挑逗收割打赏，虚拟主播借喘息‘擦播’；草根网红用性暗示话术引流，通过跨平台交易涉黄视频……有公会主播招募负责人还透露‘入行擦播’只需性张力封面标题引流，第一个月即可赚2万元。”即便直播间因“涉及低俗语音，被管理员切断”，但直播信号很快恢复。