流量见顶，信任打折：自媒体下半场，品牌怎么打？

观自在 时间：2026-10-23 发表评论

9月初，央视市场研究（CTR）在北京举办了场中国媒体传播趋势洞察，CTR个案集群总经理万强给出一个判断：AI正在抹平信息差，媒体的价值正在向“信任差”跃迁。

什么意思？

白话一点说：随着互联网生态不断完善，人们所需的各类信息都能“免费”唾手可得，而AI大模型的出现又将信息筛选门槛降至冰点。我们赫然发现，人们关注的不再是有没有“答案”，而是哪一个答案“可信”。

这一问题，可能很多人已隐隐察觉，但又说不出来到底为什么？到了什么程度？会有什么影响？以及下一步该怎么办？

今天，笔者就从所从事的媒体传讯服务领域出发，窥一斑而知全豹。

一、内容大爆炸，抹平“信息差”

十五年前，微信尚处摇篮，微博也只在UGC的声浪中稚步蹒跚。第三方数据机构梅花网监测口径下，中文互联网日产新闻资讯量约50万～100万条。

十五年后，似乎已无法用一个准确数字来概括中文互联网的日资讯量。2025年度，微信公众号年输出原创文章1.32亿篇，贴图内容1.16亿篇；新浪微博日均发博量1.05亿；第三方数据公司新浪舆情通宣称日聚合数据超过5亿条，识微商情称日处理实时数据10亿条……

十五年前，营销的核心命题是“信息差”。谁掌握更多信息、谁更快触达用户，谁就拥有发声优势。如今，网络资讯、短视频、社交传播、自媒体种草、达人带货等已铺天盖地。而AI的普及，进一步加速了内容生产速度。《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示：2025年仅由AI生成的视频/音频就已超20亿条，同比增长14倍。

AI的另一面，其强大的语义理解与信息整合输出能力，也极大提升了用户获取信息的速度。因而，对任何一位互联网用户来说，当今的“信息差”优势已很难再有生存土壤。

二、信任遭下滑，种草褪红利

“信息差”被抹平，网民又会关注什么呢？

2012年、2013年前后，公众号、头条、抖音、小红书等平台陆续问世。用户自发分享的产品体验、消费攻略，契合大众的消费参照需求，自媒体种草随之兴起。用户购买产品，本质上是将对博主、达人、朋友、家人的信任投射到了商品之上。这套模式本身缺乏客观的核验机制，底层逻辑是“关系链”。早年的尼尔森调查持续验证，无偿广告（如朋友家人推荐、真实消费者评价）的信任度极高，高峰时2.8万受调者中有92%表示信任此类信息。

种草的高效转化让资本嗅到了商机，品牌主们纷纷转战其中。为了在逐渐萎缩的“信息差”空间争取微弱优势，部分品牌主不再愿意在真实用户体验上消耗精力，虚假测评、批量代写、刷量控评的灰色产业链快速成型。大量与真实产品体验背离的内容涌入信息流，不断消耗用户的耐心，“逃离”平台变成了无奈选择。艾媒咨询2025年调研数据显示，用户弃坑小红书的首要原因正是平台虚假信息过多，占比高达63.01%。

这里需要厘清一个关键归因：AI并不是这场信任滑坡的元凶。它只是降低了虚假内容的生产门槛，沦为资本放大野蛮种草规模的工具。

随着大量负面反馈涌现及自身翻车事件频发，用户对种草内容的戒备心理与日俱增。依托“关系链”的脆弱信任链条被打破，个体分享建立起来的种草红利，正在持续的“信任”流失中慢慢褪色。

三、求证成习惯，信源成标尺

信任透支带来的直接后果，是流量与转化之间的链路被极大拉长。

Gartner今年9月发布的一份调查显示，35%的消费者因AI生成内容的泛滥，已经减少了对网红推荐的依赖。当满屏都是“标准答案”式的分享，用户不再“刷到即下单”，而是被迫进入了极度疲劳的“求真”阶段。

用户并没有停止消费需求，他们只是改变了信任路径。Bazaarvoice 2026年全球消费者调研：97%的购物者在购买决策前会查阅多个独立信息来源；60%至少比对2至3个渠道信息；37%会检索4个以上信源，确认真实性后才愿意完成购买。

在宏观层面，这种信任路径的改变更具普遍性。爱德曼《2026全球信任度调查报告》中国报告显示，全球70%受访者对价值观或文化背景不同者持信任犹豫态度；而在中国，也有近半数（49%）受访者已筑起信任壁垒。这种社会情绪的蔓延，进一步加剧了商业领域的“求证焦虑”。

而在对AI痕迹内容不信任的同时，AI工具又扮演了“求真”的关键角色。由中国中小商业企业协会与立信数据研究院联合发布的《2026年二季度中国消费者消费意愿调查报告》，79.4%的消费者在购物时会主动咨询豆包、DeepSeek等AI工具。海外调研机构贝恩公司也表明，64%的消费者使用过或愿意尝试用AI完成购物。

在一场既当“运动员”又当“裁判”的赛场中，AI是如何让公众信任这份成绩的？

答案源自AI对内容来源的引用机制。大模型本身并不创造事实，它的底层运作依赖RAG（检索增强生成）技术，即从海量数据中检索并提炼信息来生成答案。这就决定了AI极度厌恶“孤立的低质信息”，它必须依赖那些经过事实核查、具备极高公信力、被多方交叉验证的权威信源。

在算法眼中，机构媒体（如央媒、党媒、门户新闻源）天然携带高权重标签，因为它们的背后是严格的采编审核与公信力背书。这就是为什么AI在面对同一个问题时，会优先抓取新闻报道而非自媒体碎片的根本原因。

四、约哈里之窗，谁是桥接者？

由此可见，AI给用户带来“信任”的微妙平衡，其核心底座正是机构媒体的“信源”力量，这为企业在品牌营销中重塑“信任”指明了解题思路。

借助社会心理学“约哈里之窗”理论可以理解：品牌搭建信任资产，本质是主动扩大信息开放区，坦诚披露信息、接收用户反馈，在双向沟通中缩小认知盲区，完成和消费者之间的信任共建。

爱德曼的调查报告同样揭示了公众对企业的期待：88%中国受访者认为CEO有责任在弥合群体分歧、促进社会互信中发挥关键作用。在信任壁垒高筑的当下，企业不能只做卖货的商人，更要成为“信任桥接者”。

然而，传统的自媒体种草，虽然可以放大单点体验、制造情绪共鸣、拉动短期转化，但其碎片化、情绪化甚至剧本化的内容，在“扩大品牌开放区”表现上存在天然局限。它很难稳定地弥合品牌认知的盲目区，更难以系统性修正群体性的误解或抵御突发危机。

此时，传统公关传播，特别是EPR方向的媒体传讯、新闻通稿工作，其“信任基建”的价值便凸显出来。依托机构媒体严苛的编审机制与极高的信源权重，媒体传讯服务把经过核实的品牌事实、企业动态、社会责任存入公共信息池。它持续扩充品牌开放区里“可信内容”的占比，对冲不实传言，在潜移默化中缩小认知盲区。

当用户产生疑虑，当AI开始“蒸馏”答案时，这些沉积在权威媒体上的公开报道，就是最有力的信任凭证，承担起了桥接数字世界与真实品牌的角色。

正如CTR的传播趋势洞察所揭示的，AI抹平信息差后，媒体的价值不再是争夺流量入口，而是陪伴品牌完成“信任沉淀”。这种从“信息传递”到“信任共建”的转向，正是媒体传讯工作在“信任差”时代最核心的价值所在。

而在这个转向中，作为深耕媒体传讯服务十二年的机构，JHMS（上海均恒信息科技有限公司）正是AI时代填平“信任差”的基建合伙人之一。用扎实的权威信源，为品牌在数字世界筑起一道不可替代的信任防线。