华为苹果黄牛崩溃背后,是悄然改变的消费电子市场

科技蟹 时间:2024-09-27 发表评论

上周,9月20号,苹果华为手机同天面世,引爆了今年手机行业最引人瞩目的正面Battle。而大批黄牛党也像往年一样如期而至,希望靠着上新行情狠捞一笔,然而接下来的发展却让很多人都没有想到。

新机发售到现在不过一周时间,黄牛溢价就从满仓水位快速下降,不少数码博主在社交平台上发视频称,华为三折叠从加价十几万出手,跌落到加价4000元,而苹果16如果不加Pro,更是直接砸在了黄牛党的手里。有人调侃这是“手机滞销,救救黄牛”,也有人认为头部品牌号召力正在下降,值是苹果和华为警惕。

可真实情况可能与手机本身无关,而是即时零售——这一快速崛起的新渠道,正在横扫手机黄牛这项顽固的老产业。

美团、京东、饿了么等平台,这几年都在重投即时零售,纷纷拓展与品牌方合作的深度,促进提高即时零售全方面的履约能力。

所以我们看到,各种新出电子产品的到手时间,已经从以“天”为单位缩短到以“小时”甚至“分钟”为单位。从2023年起,苹果、华为、vivo等厂商相继在美团闪购发布新品,其中超过75%用户能在30分钟内收到手机,最快新品送达时间甚至缩短到5分36秒,真正做到“刚打完电话,外卖就送到了门口”。

用户通过“外卖点手机”,即时零售一样能满足消费者对快速、抢先、免排队的硬核要求,论正品保障和后续服务,就更不是黄牛党能够比拟的。

之前屡禁不止的黄牛党,这回总算是见识到产业革新带来强大冲击力。而打击黄牛,对即时零售而言,还只是微不足道的一件小事,真正的改变其实远不止于此。

1.跨越门店与电商的第三条道路

长期以来,消费电子行业主要依靠线上快递电商,和线下实体门店两大销售渠道,最近20年它们也基本覆盖了消费者绝大部分需求。但随着时代发展,用户消费理念渐渐升级,在电商与门店并集之外,那些没有覆盖到的需求,同样成长到了不能忽视的地步。

根据《即时零售消费电子行业白皮书》对2000位用户的调研,分别有37%和28%的消费者认为,快递电商“优惠机制复杂”和“退换货不方便”。对线下门店,则分别有52%和40%的消费者认为其有“价格高”和“货品不全”的缺点。

即时零售正是针对这些痛点优化,希望同时做到“多快好省”,并兼备“新品货号齐全、发货快、退换货方便、下单减免”等多重优势。

以苹果为例,今年全国有近7000家 Apple 授权专营店,入驻美团闪购售卖新机。往年Apple新品预售在美团闪购上仅限一二线城市门店参与,今年优化模式后,支持首批预售的门店实现了翻倍增长,且主要集中在三四线城市和县域等下沉市场。

当前电商卷价格战的背景下,即时零售选择了另一条路——并未让商家卷入价格战,而是通过平台提供的增量权益,帮助商家在不打价格战的基础上更好地销售。除了直播促销,免息分期等常规操作,即时零售平台的一大特色是可以结合“本地化”的平台属性,为新机发售匹配针对性的权益,促进商家销售。

例如,针对苹果、华为新机,美团闪购今年推出购买年度重磅新品手机赠送16个月神会员权益,用于外卖餐饮、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、日用百货等本地消费场景。这类针对性助销权益,也体现出即时零售平台对消费电子商家的重视与资源倾斜。

2.挖掘日益难得的增量市场

这几年,随着全国人口见顶,城市化进程初具规模,绝大部分行业都进入了激烈的存量争夺时代。消费电子正是过去吃人口红利和城市化红利最大的行业之一,基于这个逻辑,许多人都认为电子消费品很难再取得突破性增长。

但随着即时零售崛起,事情发生了变化,我们发现当一些原本被忽视的需求得到满足,老市场一样能够获得新的增量。

2019到2023,智能手机线上线下渠道规模从3亿6千万台降低到了2亿7千万台,而即时零售卖出的手机数量,则从37万台增加到960万台。

其他如电脑数码、大型家电等同样走出了类似的发展曲线,老渠道渐渐停滞,即时零售却是昂头向前。这意味着许多潜在用户,之前因需要无法满足而沉默,现在却被即时零售大面积唤醒。

即时零售当前最大消费群体是90后与00后,对比线上电商和线下门店用户构成,他们更年轻,学历更高,收入更丰厚,对头部品牌关注度也更积极。年轻消费群体求新爱变,讲究“即买即用即得”,看重最新体验的时效性,乐于引领潮流科技消费。这些特征决定了他们对新品更敏感,对配送效率更重视,消费的能力和意愿也更强。

在前面提到的《白皮书》里可以看到,即时零售的用户购机均价为4936元,高出非即时零售渠道购机均价将近400。其中34%购买6000元以上的高端机,一年换新率是8%,同样是传统渠道4%的两倍。

这批用户的即时零售体验,基本是从外卖点餐开始,然后发展到日用百货,最后到今天电子产品的即时零售。这个消费迁徙轨迹,证明即时零售是从刚需场景向非刚需场景渗透,从应急的低频消费领域迈向多元的高频消费领域。新机发售、大促购买、礼赠消费成为高潜力消费场景,而这些场景所依托的新品库存、优惠力度和配送速度恰恰是即时零售所擅长的。

除了消费场景延伸,用户在即时零售的消费边界也在不断增长。深圳一位陈先生提到,最早外卖购买的电子产品,是旅游应急的充电宝,之后是看重优惠和专卖店直达买的iPhone14,到现在则是连空调都在外卖平台上选购。

像陈先生这样由应急到尝鲜,再由尝鲜到日常生活的用户不在少数,有理由相信,即时零售正跟七八年前的外卖点餐一样,正在培养用户新的消费习惯。而习惯一旦养成,带来的力量便无比巨大。

过去三年,即时零售中的消费电子品市场从111亿增长到399亿,以年复合增长率68.5%来预计,2026年市场就能超过千亿,达到1505亿。同一年,整个即时零售市场规模也有望达到万亿。对于近在眼前的万亿级市场,即时零售自然也成为了消费电子商家的兵家必争之地。

3.多方品牌竞逐即时零售

即时零售挖掘出了显著的增量市场,同时我们也看到,用户“外卖点手机”并非心血来潮的一时流行,而是体现未来消费增长的确定性。这种确定性,正是目前不确定市场中最宝贵的元素之一。

因此,华为、苹果、小米、vivo、OPPO等手机头部企业,最近两年都积极加大与美团闪购、京东秒送、饿了么等即时零售平台的合作力度,即时零售正渐渐成为各品牌新品首发的主力渠道。2023年9月,iPhone 15系列新品首次通过美团闪购预售;2023年11月,vivo旗下iQOO 12系列新品通过美团闪购首发;2024年1月,OPPO Find X7新机通过美团闪购发售。

过去10年,中国外卖配送网络已经遍布全国各地。不论是绝对数量还是覆盖面积,即时配送平台所能触达的用户规模,都是单独品牌靠传统手段难以企及的庞大。

渠道是商业界永恒的话题,但它的发展总是受制于成本与效率,这一点在三四线下沉市场尤为明显。品牌方开专卖店,在经营成本上有压力,依赖电商物流,则时效性又难以兼顾。而即时零售则为品牌方起到了拓展市场、引流拉新、弥补短板的重要作用,再结合用户外卖购物习惯不断拓展,即时零售能够支持各个品牌的生态建设,以及从数码3C到大型家电的全产业链运营。

随着即时零售的发展,人、货、场的关系正在进一步重构。年轻用户差异化需求需要满足,品牌商家呼唤着新兴渠道的建立,即时零售平台则积极进取,希望能给上下游各个产业注入下一轮高增长动力。

新的零售时代已经到来,对于品牌商合零售商,这是必须把握的商机,未来10年的销售致胜关键或许就在这里。而对即时零售平台,则是机遇与挑战并存,目前赛道中玩家数量不少,并且个个身经百战,从蓝海到红海不过一线之隔,想要在未来注定白热化的竞争中存活下来,也只有全力以赴,努力创新。

 
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