撰文丨一视财经 高山
编辑 | 西贝
最近拼多多面向商家的“百亿减免”搞得如火如荼,下调店铺保证金、降低服务费、部分返还推广费、申诉不限次数,似乎将为商家大幅降本增效。甚至有专家表示这是“再造电商红利”。
但市场对此的反应并不一致。甚至微博上有部分商家将“百亿减免”的宣传图改成了一张颇具讽刺意味的梗图:
图文内容仅为一家之言,或为泄愤之语。在这部分商家眼中,“中转不收费”部分,技术服务费、保证金下调之后才与其他平台持平,自动退还的推广费没有到账。至于售后申诉不限次数这个项目,据商家反映,不但申诉的实际成功率比较低,哪怕申诉成功了,钱也很难被顺利打款给商家。
拼多多拿出“百亿”,也很难让部分损失了真金白银的商家相信这次是真有诚意。
此前,拼多多旗下跨境电商平台Temu也一直陷入与入驻店家群体的纷争。据微博上流传视频,商家的说法是因售后问题被Temu平台罚款和扣除“售后预留金”,金额在几万元至几百万元不等,商家申诉无门,于7月22日和7月29日,“自发”集中前往广州维权。
不过,7月30日晚,据中国证券报报道,拼多多回应称:“平台不会去赚商家违规罚款这个钱,罚了也是赔给消费者。”
一面是举着“一切都是为了用户”的正义大旗,一面是部分商家对拼多多总部的失控式围堵,这场“矛与盾”的较量风波散尽后,另一个新闻意味深长地获得曝光。
8月9日,彭博亿万富翁指数显示,现年 44 岁的拼多多创始人黄峥成为了中国首富 —— 以 486 亿美元(当前约 3488.06 亿元人民币)的财富。
此后,二季度财报一出,拼多多的股价应声下跌三分之一。
笔者担心的是,拼多多与商家积怨之深,即便拿出诚意,扭转商家口碑也并不容易,而消费者恐将成为最终的买单者!
拆解“百亿减免”
由于大量介入仅退款、冻结和扣罚保证金、退款不退推广费、商家维权申诉困难等,拼多多与商家的矛盾被网络扩大。在今年二季度股价大跌后,拼多多“百亿减免”应运而生。
轰轰烈烈的“百亿减免”声称减免了以下几项:偏远地区免费中转,商家售后申诉次数不限,最低保证金从1000下调至500,先用后付的技术服务费(基础佣金)从1%降低至0.6%,发货前退货的订单可退还推广费、技术服务费。
拼多多虽然开店门槛不高,但平台的货币化率(take rate)在国内电商平台中位居前列。
佣金方面,除收取0.6%(先用后付为1%)的技术服务费之外,百亿补贴、直播及特定行业还收取附加佣金。推广费方面,近年来,拼多多先后上线了“全站推广”和“商品推广”,部分商家的流量成本有较大幅度的上升。
此项调整之前,与大多数电商平台不同,拼多多的技术服务费与推广费都是按下单口径收取的,如消费者发生退款,这两项费用依然会收。因此,不少商家利用“仅退款”恶意批量下单炸店,来损害竞争对手的利益。
调整后,有商家反映,拼多多并没有做到全额退还推广费和服务费。电商主播“老禾电商”评论称,据他估计,推广费退回占恶意广告订单的比例只有百分之三。
有商家花了760元推广费商品在发货前退款,平台只返还了不到50元的红包。
一个显而易见的事实是,最大坐收利益者是拼多多,依次收取了时代、平台扩张等种种红利。对于拼多多近期的动向,不少人将这种变化归因于Temu在今年7到8月遭遇的风波。
Temu被撕裂的信任
7月29日,据香港卫视及多家媒体报道,因平台罚款和扣货款等问题,约有200多名中小商家“围攻”位于广州的拼多多跨境电商平台Temu运营公司,相关视频迅速在各电商群内传播并发酵。
据有现场商家表示,统计到的罚款金额共计约1.14亿元,涉及279家商户。另有商家提供的数据显示,截至7月29日,其统计的售后扣罚及售后预留金金额约为1.38亿元,涉及407家商户。
商家的不满并非无风起浪,而是不约而同的行动,直指Temu平台长期对商家的管理政策,导致对商家处罚力度过大,让很多中小商家憋屈至极,被迫承受超乎想象的经济压力。
具体来说:如果有消费者投诉卖家或要求退款,对应商家则可能被处以较高的罚款,且近几个月以来罚款更大幅增加,但平台对商家并没有明确的解释理由。商家们对外表示:所统计到的罚款总额高达1.14亿元,涉及279笔罚单。
实际上,这场规模性事件积怨已久。
2024年3月,Temu平台以“售后问题”发出一大串罚款名单,且不给涉事商家解释每单所触犯的具体问题。这直接导致相当数量的商家面临伸缩度较大的罚款:低则不结算货款,高则被处以数倍商品申报价格的赔付金,并叠加不结算货款。
由于Temu母公司拼多多是上市公司,涉及不计其数的股东利益,此宗事件更迎来了大型投资银行的密切关注。瑞士银行发给客户的报告乐观预判:“Temu罚款政策引商家不满,影响料可控。”
然而,一向“抬轿”的投行出面为拼多多释疑,并不能打消投资人的疑虑。由于当前资本市场强调ESG负责任投资理念,Temu“高标准”玩法会否损伤其投资价值?
众所周知,拼多多早期精准捕捉了互联网流量红利,依靠竞争力较弱的下沉市场起家,以低成本策略抢占市场进行初始用户积累。2018年之后,拼多多举出百亿补贴进行破圈,不仅在纳斯达克市场挂牌上市,而且大范围进行商业广告投放,在消费者群中进行“声望扩围”。截至2020年末,拼多多一度晋升为中国买家规模最大的电商平台。
2022年9月问世的Temu平台,同样复刻了母公司拼多多的发展路径,包括早期向消费者提供免费商品,并使用了联盟代码、游戏化营销等引流模式,将各类大幅打折货品汇集于平台,中国供应商可以直接向海外发货,不需要绕道目的地国家的分销渠道。
如今,Temu的业务站点在全球超过50个,已覆盖所有大洲,欧洲和美国是其重要市场。据SimilarWeb数据统计,截至2023年12月末,这个跨境电商平台的独立访客数量达4.67亿,全球排名仅次于亚马逊,并远远高于1.723亿用户的Shein,可见其发展迅猛程度。
对于Temu平台的潜力,曾有卖方研究机构预测:Temu将在2024年进一步扩大国际覆盖,成熟地区补贴及投流成本缩减、海运模式优化物流成本均有利于降低对公司利润的影响。Temu完成了在成熟市场规模领先优势积累,决定将其估值并入拼多多整体估值中。
拼多多试图通过Temu,在海外复制一个拼多多,从商业模式到管理规定都互为参照。自然,两者的利润点都来自商家支付更高的费用。
然而,这背后有着不可估量的“代价”。
比如:一度推行着全平台包邮、90天内无条件退货和10美元以下可仅退款的政策,吸引了一大批海外消费者。
无论是砸钱的海外营销,抑或是宽松友好的买家政策,都让部分卖家觉得“可见度”较低,甚至怨声载道,最终让拼多多的海外板块首先见证了反噬。
另类创收的路径?
拼多多母公司与Temu为何如此对待卖家?
答案想必就是利润二字,卖家自然就成了产生羊毛的羊!
据悉,Temu扩围之时为了保证低价策略的利润率,内部专门设置了核价师岗位,去要求众多卖家提供等于或低于市场价的货品。此种核价机制,在源头上再次掐准了卖家的命门:只有核价通过后,货品才能上架正式售卖。
这种玩法,自然能给拼多多的财报数字做出可观贡献。汇丰银行曾估算:2023年,Temu对拼多多总营收的贡献度为23%,2025年末这一比例将突破50%。
换言之,Temu将要成为拼多多股东们的核心创收工具。
这种背景下,母公司自然花血本去支持:2023年拼多多财报中,有着高达821.89亿元的销售及营销费用,比2022年末增长超50%。拼多多披露此番增长是因为促销和广告活动支出增加。这笔资金流向了哪里,不言自明。
Temu生意的红红火火,众多卖家冷暖自知。两方不仅有着明确的权力关系,也涉及与金钱相关的权利关系,卖家维权的难度不小。
由于诸多卖家均是中小规模,叠加宏观经济基本面因素,电商平台的过高标准,消费者也难置身事外,对行业风气产生的消极影响甚大。
结尾
对拼多多这样的电商巨头而言,作为个体,个别商家甚至数百商家,对庞大的拼多多都微不足道,甚至可以撤换掉这些不听话的商家,但这终非解决问题之道。
笔者思考,平台、商家、消费者,是电商生态的三种要素,在规则之内,如何才能做到长久共赢?或许平台有极重要的话语权,但商家、消费者,也会用脚投票。能力越大责任越大,拼多多们未来如何避免围堵事件、股价暴跌与商家口碑反水造成的风波?
避免风波,拼多多的经营逻辑才是根源。有句名言指出,“商业是最大的慈善”,虽然有所夸张,但对作为商业本质的利他性进行了恰到好处的诠释。买家获得了想要的商品,卖家获得了适当的利润,是最基础的经济学原理所鼓励的共赢局面。
这句名言也适用于电商行业。拼多多们需要思考,让交易的一方感到受伤的商业生态能否持续?平台究竟要扮演什么角色?是否在真正提高交易的效率,服务于商家和消费者?